Amnesty International — da lontano è giustizia, da vicino è morte

Cos'era

Esame del laboratorio di creatività pubblicitaria — 10 giugno 2025

Chi

Un gruppo di cinque: Carlotta Bacilieri, Sara Castronuovo, Annalisa Murasco, Antonio Pecora, Angelica Salerno

Cosa comprende

Insight, concept, storyboard di uno spot, sei manifesti per l'affissione e payoff

Cliente

Amnesty International — cliente scelto per il progetto d'esame

Come nasce la campagna

L’esame chiedeva di mostrare «tutti gli step della formazione della campagna, dalla progettazione, all’individuazione dell’insight, alla ideazione, fino alla realizzazione della specifica esecuzione creativa». Il metodo contava quanto il risultato, quindi questa pagina segue lo stesso ordine: brief, insight, concept, execution, affissione.

L’insight

Molte persone sono favorevoli alla pena di morte finché non la devono guardare negli occhi.

Perché una campagna così in Italia, dove non c’è nessuno da salvare dal braccio della morte? La pena capitale è fuori dall’ordinamento civile dal 1947 e dal codice penale militare dal 1994, ma la sua reintroduzione non è una posizione marginale: nel febbraio 2024 il Radar di SWG rilevava il 31% degli italiani favorevole alla reintroduzione, contro il 57% contrario e il 12% che preferiva non rispondere¹.

Ma i numeri cambiano molto a seconda di come viene posta la domanda. Nel dicembre 2020, il 54° Rapporto Censis arrivava al 43,7%, chiedendo della pena di morte «per chi commette reati particolarmente efferati»; tra i 18-34enni il dato saliva al 44,7%². Il Rapporto Italia 2022 dell’Eurispes, che chiedeva semplicemente della reintroduzione, si fermava al 15,8%³. Tra le due formulazioni ci sono quasi ventotto punti percentuali.

È qui che abbiamo trovato il punto di partenza della campagna: nella differenza tra dire di essere favorevoli alla pena di morte e confrontarsi con ciò che quella pena significa davvero.

La pena di morte è facile da sostenere quando rimane lontana e astratta, senza un volto. Ma cambia quando quella distanza si accorcia e ci si trova davanti alla sua realtà: una persona, una condanna irreversibile, la possibilità di un errore giudiziario.

Quella distanza diventa quindi il filo conduttore della campagna. È alla base del payoff e torna nel modo in cui abbiamo costruito i manifesti: portare qualcosa che normalmente rimane lontano e astratto il più vicino possibile a chi lo guarda.

Il concept

Con la pena di morte non muore solo una persona. Muore anche la possibilità di poter rimediare.

Il concept non discute se la pena di morte sia giusta o sbagliata: sposta il problema sull’errore. Cosa succede quando la condanna è sbagliata? Una pena detentiva può essere revocata, una condanna può essere riscritta. Con la pena di morte, invece, quella possibilità scompare: una volta eseguita, non si può tornare indietro.

Il concept quindi non chiede necessariamente di cambiare idea sulla pena di morte, ma di confrontarsi con una conseguenza che non può essere corretta.

I manifesti

Ogni manifesto mostra il volto di una persona condannata a morte, composto da centinaia di altre facce montate a mosaico. Da lontano vedi una persona. Avvicinandoti, vedi le persone di cui è fatta.

Il payoff è «Da lontano è giustizia. Da vicino è morte.»

Quello che non c’è scritto

Su nessuno dei sei manifesti compare la parola «innocente». Non è una dimenticanza.

Il concept punta sull’errore giudiziario — sulla possibilità concreta che a morire sia un innocente — ma la headline apre una domanda più ampia: «Se il colpevole fosse la giustizia?». Una persona può anche essere colpevole; resta il fatto che nessuno ha il diritto di toglierle la vita, nemmeno un tribunale.

Le sei persone dei manifesti sono reali; la folla che compone i loro volti, invece, no. I visi del mosaico vengono da un archivio fotografico, perché quei manifesti dovevano rappresentare un’idea. In produzione, sarebbero stati utilizzati i volti di persone realmente condannate a morte.

Ecco chi sono i sei e qual è la situazione dei loro casi al 28 settembre 2026.

Tre di queste sei persone sono state uccise.

Lo spot

Lo spot dura quarantacinque secondi ed è diviso in cinque blocchi.

0:00 – 0:05. Un uomo sulla quarantina entra in una cabina elettorale. Ha in mano una scheda con una domanda: «Vuoi che sia reintrodotta la pena di morte in Italia?», seguita da due caselle, SÌ e NO. Sta per segnare SÌ.

0:06 – 0:20. L’inquadratura si ferma sulle sue dita, che tengono la matita. Mentre sta per fare la sua scelta, iniziano a comparire una serie di immagini rapide, come pensieri che gli passano per la testa: un uomo bendato in una cella, una madre che riceve una notizia devastante, una sedia elettrica coperta da un telo bianco, una fiala per l’iniezione letale, una sentenza che da «Colpevole» si trasforma in «Innocente», una foto di famiglia strappata, un orologio che si ferma di colpo.

Le immagini sono accompagnate da suoni ovattati e voci lontane: «Ma era innocente…», «Non si può tornare indietro…»

0:21 – 0:30. Torniamo nella cabina. L’uomo guarda la scheda, rimane in silenzio e sospira. Poi cambia idea e segna NO. Esce dalla cabina.

0:31 – 0:40. Solo a questo punto entra la voce fuori campo, maschile, calma e autorevole: «Ogni voto conta. Ma quando si tratta della vita di qualcuno… non si torna indietro.»

0:41 – 0:45. Il logo di Amnesty International e il payoff «Da lontano è giustizia. Da vicino è morte.» rimangono soli sullo schermo per cinque secondi.

Perché funziona così

Nello spot non c’è qualcuno che cerca di convincere l’uomo. La voce fuori campo arriva dopo la sua scelta. Prima vediamo il momento in cui sta per votare SÌ, poi il montaggio gli mostra ciò che quella scelta significa concretamente, e infine torniamo nella cabina per vedere cosa decide.

Il movimento è quindi molto semplice: SÌ → confronto con la realtà → NO.

È anche il modo in cui lo spot traduce l’insight. Per quattordici secondi l’uomo rimane fermo nella cabina, mentre è il montaggio a ridurre la distanza tra lui e ciò che sta per scegliere.

È lo stesso principio del manifesto, ma al contrario. Nel manifesto sei tu ad avvicinarti fisicamente al volto e a scoprire di cosa è fatto. Nello spot, invece, sei fermo e sono le immagini a portarti più vicino.

In entrambi i casi, la distanza che si accorcia è quella dell’insight: da lontano, la pena di morte è un’opinione che si può esprimere in un sondaggio; da vicino, è la realtà concreta che quell’opinione comporta.